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康乃馨抗宮炎片營銷策劃紀實
作者：左亮 日期：2007-2-21 字體：[大] [中] [小]
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背景：
一直以來，婦科藥都是零售藥店中居于感冒藥、消炎藥、止咳藥等常用藥之后，銷量比較大的品類之一。因此，誘人的利潤使得這一市場的競爭也異常激烈。每一年，在中國藥品零售市場上，大約有幾十種以上的婦科藥新產品上市，但真正做起來、成功上市的卻少之又少。所以，面對競爭空前白熱化的市場，作為新上市產品——康乃馨抗宮炎片應該怎么辦？為了避免步人后塵、重蹈他人的覆轍，帶著這個問題，海爾思藥業開始與外腦進行合作。
市場調查：
運作正式開始之后，為弄清楚整個市場的現狀和競爭對手的情況，項目小組在各方配合下開始了營銷策劃的第一步：市場調查。經過歷時一個月的詳盡市場調研發現，用于婦科炎癥治療的藥品市場有著如下特點：
1、市場容量穩步增長，年度增幅在10%左右。
根據調查結果顯示，我國婦科疾病的發病率一直居高不下，全國15個省、直轄市50個市(區)的流行病學調查結果表明，我國城市婦女已婚女性婦科常見病發病率，順序依次為生殖道感染42.9%、月經紊亂34.5%(未絕經者)和痛經15.5%(未絕經者)、盆腔腫物3.9%、子宮脫垂/陰道壁膨出1.1%。因此，較高的發病率使得中國婦科炎癥用藥的市場容量穩步增長，年度增幅在10%左右。
2、大多數消費者屬于習慣性消費，很少更換產品。
從調查的結果分析看來，婦科外用藥基本上屬于習慣性消費，消費忠誠度非常高。消費者在對某一產品產生了認同感和良好的印象之后，會長期固定使用這一產品，而不會輕易更換。
3、目標消費群體主要集中在21歲～45歲的女性。
在婦科炎癥用藥產品的消費群體中，21歲～45歲的女性目標消費者屬于該類產品消費的主力軍。這個消費群體是一個非常廣泛的群體，其中的消費者包括來自從事各行各業、各個階層的人群，她們的消費水平和購買力等等千差萬別。
4、大品牌優勢已經形成，幾成壟斷態勢。
婦科千金片、桂枝茯苓膠囊等已經在產品推廣中，形成知名強勢品牌。消費者對這些產品的認同度極高，并且事實上它們在婦科炎癥類用藥產品的銷量上占據絕對優勢。
5、雖市場競爭異常激烈，但新產品仍絡繹不絕的涌現。
雖然近年來，在中國藥品零售市場上，婦科炎癥用藥市場新產品的平均淘汰率已經居于所有新上市產品之首。但即便如此，眾多醫藥企業對這一細分市場仍然樂此不疲，使得后來的新產品絡繹不絕，調查中，項目小組成員了解到新近被批準、有數據可查的用于婦科炎癥的新藥有：盆腔炎膠囊、婦炎康顆粒、金剛藤片、抗宮炎膠囊、宮頸炎康栓、婦炎康膠囊等十幾個。
競爭定位：
從整個市場調查的結果來看：雖然婦科炎癥用藥市場的潛力非常大、消費特征也很明顯，但競爭狀況更令人不可忽視。康乃馨抗宮炎片目前的處境，用一句很形象的話來概括就是：前有勁敵，后有追兵。以婦科千金片、桂枝茯苓膠囊等為代表的老牌產品，已經占領了各自穩定的市場份額，擁有了自己忠實的消費群體，是康乃馨抗宮炎片的遙遙領先的勁敵；而新近被批準進入市場、用于婦科炎癥的新藥：盆腔炎膠囊、婦炎康顆粒、金剛藤片、抗宮炎膠囊、宮頸炎康栓、婦炎康膠囊等十幾個產品，又都摩拳擦掌、躍躍欲試要大干一番，它們是緊跟康乃馨抗宮炎片之后的追兵。
面對市場的以上嚴峻局面，康乃馨抗宮炎片如何才能成功上市？
縱觀中國醫藥市場上眾多新產品和品牌的成功之道，可以發現這些產品和品牌之所以能上市成功，其突破的模式無非只有兩種：一種是倚老賣老型：比如古漢養生精，宣稱配方來自長沙馬王堆漢墓出土的醫書，曾經是舊時帝王的養生秘方、念慈庵川貝枇杷膏宣稱配方來自清代名醫葉天士的驗方，并且藥材經古法炮制，同仁堂六味地黃丸宣稱自己是古方正藥；另一種則是推陳出新型：比如太太口服液，宣稱其產品中含新的成分——阿魏酸、樂力鈣宣稱自己是前所未有的螯合鈣、蘆薈排毒膠囊宣稱自己是深層排毒、黃金搭檔宣稱自己是不含磷銅的復合維生素。結合以上兩種模式來看，康乃馨抗宮炎片配方源自傳統配方，企業也不屬于老字號，因此，第一種倚老賣老型的模式絕對不適合，唯一的途徑就只有走第二條路：推陳出新！但如何創新呢？
在大多數情況下，藥品屬于一種特殊的理性消費商品。人們只有有病才吃藥，因此在任何時候，藥品的功效始終都必須是第一位的。而以往的經驗也表明：一個在成份和功效上進行了創新的新藥，其吸引消費者眼球的能力最強、廣告的殺傷力也是最大的！所以，從這點來講，康乃馨抗宮炎片要想在競爭中突出重圍、后來居上，就必須在成份和功效上進行創新！由于康乃馨抗宮炎片產品已經木已成舟，因此成份創新幾乎不可能。在這點上，唯一的辦法，只能象太太口服液那樣，去從現有藥品配方中找到屬于自己的“阿魏酸”！然而，康乃馨抗宮炎片的“阿魏酸”應該去哪里找呢？
尋找突破點
廣告大師大衛·奧格威曾經說過“市場的每一個新的機會就隱藏在我們的生活中，但唯有對市場嗅覺敏銳的人才能捕捉到它。”項目小組成員在前期詳細市場調研的基礎上，憑借豐富的市場經驗和直覺，經過透徹的市場分析發現：近年來，隨著人們性觀念的開放和丁克家庭的日益增加，藥流、人流女性呈逐年攀升的趨勢。而通常情況下，無論是正常的分娩，還是非正常的藥流、人流后引發子宮炎癥率幾乎都為100％。因此，專門用于分娩、藥流、人流后引發子宮炎癥治療的婦科藥的市場需求正在急速擴張，但市場上針對治療這一細分市場的藥品少之又少。甚至連婦科千金片、桂枝茯苓膠囊等在婦科炎癥用藥市場形成品牌的產品，都沒有專門針對這一細分市場進行過訴求。
因此，從某種程度上講，這一市場幾乎是一個空白。從以往經驗來看，一個新產品在品類上的市場地位如果處于第二、甚至第三集團的話，那么在其所處的白熱化競爭態勢下，它要想上市成功，唯一的出路就只有發現、找到一個新的細分市場，然后進入這一細分市場，并成為這一細分市場的領導者。作為正是如此處境的新產品——康乃馨抗宮炎片，何不就以這一細分市場作為自己的突破點呢？這個觀點得到了項目小組成員的一致認同。于是，經過反復的推敲，康乃馨抗宮炎片的產品基本傳播方向初步定為：抗宮炎，效果好，專用于分娩、藥流、人流后引發的各種子宮炎癥。
差異化創意
根據康乃馨抗宮炎片的產品基本傳播方向，項目小組又進一步確定了康乃馨抗宮炎片差異化的傳播策略：在訴求上，康乃馨抗宮炎片要打破競爭對手，一貫以情感為主、而功效上面面俱到的常規；轉而采用理性訴求與感性相結合、功效則集中打“抗宮炎”這個焦點，并要進行適度的功效延伸——恢復子宮。康乃馨抗宮炎片的廣告要體現：不但可以抗宮炎，而且還可以讓患者的子宮恢復到正常狀態。在藥品的機理訴求上既要淺顯易懂，又要無懈可擊，要給女性目標消費者以全新的感覺。
為了防止競爭對手的跟進和讓消費者信服，在翻閱了大量的醫學文獻、資料、論文集之后，項目小組發現根據一些醫學文獻的記載，亞油酸對皮膚和軟組織的修復具有獨特的效果，并且這一事實已經得到了眾多專家的認可。而現在康乃馨抗宮炎片其中恰恰就含有這一有效成份，何不就以亞油酸作為康乃馨抗宮炎片修復子宮的理論支撐點呢？于是，經過項目小組成員的一致表決同意，屬于康乃馨抗宮炎片自己的“阿魏酸”終于誕生了。為了區別于普通的亞油酸，項目小組給它取了個絕對專業而好聽的名字——β－亞油酸生長修復因子。
接下來，在把握康乃馨抗宮炎片差異化傳播的大原則下，區別于競爭對手沉吟反復、自吹自擂的虛華之詞，項目小組將康乃馨抗宮炎片的作用主機理定為：滅菌→消炎→修復子宮。這一作用主機理巧妙將產品的功效進行了通俗化分解，將紛繁復雜的醫學機理化為淺顯易懂的平實語言，并讓每一步環環相扣。這樣一來，消費者就能更輕易的接受，并留下深刻的印象。為了讓這一主機理變得飽滿而富有說服力，圍繞主機理，項目小組又提出了康乃馨抗宮炎片的兩大突破：
突破一：迅速到達子宮，滅菌、消炎，促進子宮肌蠕動，改善子宮血液循環。
突破二：特含“β—亞油酸生長修復因子”，能促進子宮糜爛組織復合，幫助子宮老化細胞恢復活力，對于分娩、人流、藥流后的子宮恢復有良好功效，堅持服用一個月即可給您一個健康子宮。
就這樣，康乃馨抗宮炎片的整個中心創意在不斷完善中變得慢慢清晰了。
強勢傳播
在康乃馨抗宮炎片整體策劃方案通過之后，項目小組就按照策劃方案中的計劃，開始了康乃馨抗宮炎片的上市傳播運作。為了迅速制造高識別、高辨聽、高傳誦的三高傳播效應，讓競爭對手根本來不及反應過來，就以迅雷不及掩耳之勢，形成“擬品牌”的優勢。根據以往經驗，項目小組在康乃馨抗宮炎片品牌的傳播、推廣策略上，采取了高舉高打的強勢整合傳播策略：
第一：整個上市傳播重心放在電視媒體，以影視廣告和專題片為主。
項目小組根據既定方案拍攝了康乃馨抗宮炎片《就醫篇》廣告。在整個《就醫篇》影視廣告的訴求上，項目小組打破競爭對手一貫以來運用情感為主的常規手法，而在康乃馨抗宮炎片的影視創意上采取了理性訴求為主、感性為輔的創新手段。康乃馨抗宮炎片《就醫篇》廣告以一位年輕女性去醫院看婦科，與專家交談為故事場景。通過專家診斷病情的整個經過的闡述，運用穿插對話的方式講敘了康乃馨抗宮炎片的三大功效和二大突破。
而康乃馨抗宮炎片《專題片》則通過專家答疑、故事講敘、病情剖析等方式，穿插講敘康乃馨抗宮炎片的良好功效和作用來進行表達。由于《專題片》一般選擇比較便宜的垃圾時間播放，一部康乃馨抗宮炎片《專題片》被設置成36分鐘，以進行功效和作用的充分說明。
康乃馨抗宮炎片上市后，項目小組選擇了南方電視臺等覆蓋面較廣、整體折扣較高的電視臺，進行了每天多次滾動播出的密集投放。同時，配合《就醫篇》廣告的播放，康乃馨抗宮炎片《專題片》也在收視率較高的南方影視、南方都市、南方經濟等電視頻道中播出，影視廣告和專題片遙相呼應。
第二：整個上市傳播的次重心放在報紙媒體，以硬文廣告和軟文廣告為主。
為了通過無數次重復而形成強刺激效果，康乃馨抗宮炎片的平面廣告只設計了一個《經典版》，所有報紙媒體和不同投放時間均采用同一個《經典版》的平面廣告。康乃馨抗宮炎片《經典版》平面廣告，以“全新一代婦科良藥康乃馨突破性實現滅菌、消炎、修復子宮三大功效，特含β—亞油酸生長修復因子，對于分娩、人流、藥流后的子宮恢復有顯著功效”為引言，通過描述康乃馨抗宮炎片的三大功效和二大突破，向消費者傳達了康乃馨抗宮炎片卓爾不凡的效果和作用。同時，為了讓照顧眾多女性對婦科疾病羞于啟齒、不想被人知道、不嚴重一般不去醫院的心理，康乃馨抗宮炎片《經典版》平面廣告將子宮內膜炎、急性宮頸炎、慢性宮頸炎、急性附件炎、急性盆腔炎、慢性盆腔炎等婦科常見病的病名與相對應的癥狀表現，以表格的方式制作成《婦科炎癥癥狀對照表》羅列在平面廣告的中下部位，以便于女性消費者自己根據癥狀表現去購買康乃馨抗宮炎片。實踐證明，項目小組的這一創新，效果非常顯著，很多女性患者就是看著《婦科炎癥癥狀對照表》，而去藥店購買康乃馨抗宮炎片的。
在康乃馨抗宮炎片《經典版》通過《南方都市報》、《廣州日報》等覆蓋全省的實力媒體上，進行全面投放時，項目小組又撰寫了《女人應怎么愛護自己》、《女性生殖健康警示錄》、《關注女性自身健康，擁有美麗自信人生》、《醫生，請保留我做母親的權利》等系列軟文。這些軟文或以透視社會現象引出女性為了健康，要在分娩、人流、藥流后，服用康乃馨抗宮炎片來幫助自己恢復子宮、捍衛健康；或以曲折的故事導出不注意保護子宮將產生嚴重后果，從而又及時拋磚引玉的指出：如果服用康乃馨抗宮炎片，將使你的子宮得到康復，煩惱將一去不復返等等。在《經典版》平面廣告與系列軟文的互動下，康乃馨抗宮炎片迅速從醫藥產品類廣告中脫穎而出，廣告效果立竿見影。
第三：為了達到完全覆蓋，彌補電視和報紙媒體的不足，整個上市傳播還加入了少量的電臺廣告、電臺專家咨詢、終端廣告等來進行配合，結果都收到了不錯的效果。
空前的成功
在正確的策略指導和強勢的傳播催化下，康乃馨抗宮炎片在市場上的知名度扶搖直上，在終端藥店的銷量節節攀升。根據統計，當年1—5月份，康乃馨抗宮炎片銷售收入就達到4518萬元，同比增長202%。隨著康乃馨抗宮炎片在各地市場遍地開花，康乃馨抗宮炎片已經成為中藥婦科抗炎藥銷售的領頭羊。根據國家食品藥品監督管理局南方醫藥經濟研究所的全國零售數據監測表明：當年7月，康乃馨抗宮炎片已經一躍成為中藥類婦科藥銷售額排名第一的品牌。
截止2004年年底，康乃馨抗宮炎片銷售收入計超過2.8億元。至此，通過巧妙的營銷策劃和強勢傳播，康乃馨抗宮炎片就成為了中藥類婦科藥中，與婦科千金片、花紅片、金雞膠囊并駕齊驅的四大天王。
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